Услуги

Брэндинг как поле боя. Комментарий к кейсу

Журнал «Sales business / Продажи» №10, октябрь 2006

Комментарий к кейсу Костиковой Натальи Викторовны, Директора по маркетингу юридической фирмы «АВЕНТА»

Смена работы для недавно вернувшегося в Россию Александра Мерзлякова - далеко не лучший способ решения описанной в кейсе проблемы. Полностью согласна с персонажем кейса Виктором Терезовым о «скелете в шкафу», последствия которого могут быть куда более серьезными, чем в холдинге «Агромакс». Гораздо интересней разрешить вопросы с юридической поддержкой брендов компании.

Первое, с чего стоит начать - это проверить юридическую защиту брендов конкурентов. Ситуация, что какой-то из перечисленных в кейсе торговых знаков окажется незарегистрированным, маловероятна, но возможна. В этом случае надо мчаться регистрировать торговый знак. Ведь неважно, кто первый начал выпускать продукцию под тем или иным бредом - на полгода или более лет раньше, юридически бренд защищен с момента регистрации в Роспатенте.

В отношении зарегистрированных торговых знаков ситуация сложнее. Если бренд зарегистрирован, Александру Мерзлякову стоит поискать ответы на следующие вопросы: когда был зарегистрирован торговый знак, кто владелец бренда (на какое физическое или юридическое лицо зарегистрирован товарный знак) и в отношении чего был зарегистрирован бренд. Ответы на эти вопросы можно найти в официальных источниках Роспатента.

Ответ на вопрос «когда» дает представление об актуальности регистрации. Торговые знаки регистрируются на 10 лет, поэтому необходимо своевременно проходить перерегистрацию, а при ее отсутствии право на товарный знак владельца аннулируется.

Владелец товарного знака не всегда является производителем продукта под данным товарным знаком. А если производитель и владелец - разные действующие лица, возможно, их видение на развития бренда различаются. И если производителю интересен только оборот его компании, то владельцу может показаться привлекательным повышение его дохода от привлечения прочих производителей. И здесь уже дело за переговорным процессом.

И, наконец, данные в отношении каких товаров зарегистрирован товарный знак. Возможно, что исторически так сложилось, что первоначально «Букетом Юга» было парфюмерное производство, и бренд защищен только в отношении парфюмерной продукции. А если производитель пива «Белая река» зарегистрирован как пивной бренд и данная компания не планирует выпуск водки, Александру Мерзлякову стоит попробовать договориться с пивным заводом - для регистрации бренда «Белая река» в отношении производства водки достаточно будет письма согласия на подобную регистрацию от пивного завода.

Полезно также посмотреть, что конкретно зарегистрировано - само название (словесное обозначение) или этикетка. Например, описанная ситуация про «Клюковку» и «Клюквинку». Если защищено одно название, то для соблюдения законодательства в области патентного права необходимо только поменять упаковку. «Клюковка» отличается слабой охраноспособностью, т. к. клюква указывает на состав настойки, поэтому подобное название напитка может использоваться другим производителем.

Далее Александру следует действовать согласно полученным результатам проверки защиты товарных знаков конкурентов. Незащищенные бренды возможно зарегистрировать на «Агромакс». В ситуациях, когда конкуренты защитили свои товарные знаки грамотно, и налицо нарушение прав на использование товарных знаков со стороны холдинга «Агромакс», лучше перепечатать упаковки, изменить рекламную кампанию и начать развитие собственных брендов. Менять рекламную кампанию все равно придется, даже после уплаты всех наложенных штрафов за сравнение «лучше других».

В отношении защищенных брендов можно пойти и по более экономичному варианту - сесть за стол переговоров с другими производителями с целью получения прав на использование и подписать с ними договор на право на использования брендов без их покупки.

И несколько слов о судебных издержках. Ущерб от нарушения прав владельца товарного знака зависит от объема выпускаемой продукции производителя-ответчика. В описанном кейсе затягивать судебное разбирательство выгодно в первую очередь конкурентам, например, владельцу товарного знака «Белая река». Ведь оборот водки «Белая река» после вступления в силу договоров с сетями и рекламных кампаний должен значительно вырасти. А, следовательно, и сумма ущерба.

Поэтому Александру Мерзлякову посоветую убедить руководство компании направить средства от трат на адвокатов на развитие собственного бренда. И главное, на его защиту.

 


Описание кейса

 

Игорь Березин, член совета директоров Исследовательской компании РОМИР Мониторинг, Президент Гильдии маркетологов
Елена Крюкова
, редактор-эксперт «Sales Business / продажи»

Все ситуации - типичные для российского рынка, но названия вымышленные и совпадения случайны.

 

Александр Мерзляков не сразу понял, что попал в ловушку. В начале все шло хорошо - серия встреч с хедхантерами, переписка с будущим начальством… Его выписали из-за границы из крупной американской компании - крупному российскому продовольственному холдингу «Агромакс» был нужен новый директор по маркетингу и развитию. Александр честно предупредил, что после пятилетнего пребывания за океаном не так свободно ориентируется в специфике российского рынка и в пищевой отрасли в частности, но будущего работодателя это не смутило. Только теперь Мерзляков понял причину: руководство специально выбирало кандидата, который сочетал бы готовность к риску, компетентность в маркетинге и относительную неосведомленность о прошлом компании.

Александр не снимал вины с себя - он потратил не так много времени, чтобы собрать подробные сведения об «Агромаксе», ограничившись лишь информацией, опубликованной в открытых источниках. Во время переговоров будущие руководители хвалились новым оборудованием, финансовой стабильностью и планами увеличения производства (что, впрочем, оказалось чистой правдой), но не упомянули о нескольких конфликтах с конкурентами - предметом споров было незаконное использование торговых марок…

Александр пригласил своего давнего знакомого Виктор Терезова, директора известного маркетингового агентства, который мог на память процитировать нужную выдержку из отечественного законодательства и на каждый спорный вопрос мог вспомнить прецедент из судебной практики. Проблему Александр изложил кратко:

- У нас суд с производителями вина «Букет Юга». Это мощные ребята - под ними весь Северный Кавказ. Им не нравится, что мы выпустили вино с точно таким же названием, но на полгода позже - и они готовы судиться с нами, брать измором и даже черным «пиаром». А тут еще скандал вокруг водки «Белая река» - оказалось, что этот бренд давно зарегистрирован как пивной, и пиво продается в светлых, почти водочных бутылках. В довершение всего на «Агромакс» подали жалобу в ФАС жалобу за якобы недостоверную рекламу: «Наша водка очищена молоком, поэтому лучше других». Конкуренты требуют экспертизы, хотя у них не больше шансов называться лучшим производителем водки, чем у нашей компании. Но мы уже закупили этикетки - огромную партию… Договоры с сетями подписаны, да и рекламная кампания проплачена на год вперед. Чуть выбьемся из ритма - и тут же начнем терять деньги…

Наш генеральный директор предпочитает тратить средства не на маркетинг, а на хороших адвокатов, рассуждая при этом так: «Судебные издержки неизбежны. Как только выпустим свой брэнд, его тут же скопируют и мы снова будем судиться, только уже находясь по другую стороны баррикад»

А на днях я обнаружил, что к тому же наша настойка «Клюковка» сделана и упакована точь в точь как владимирская «Клюквинка». Первая мысль была - «карету мне карету», пока и они не подали иск.

- Ты, конечно, можешь легко перебраться в другую компанию, но учти: почти в каждом шкафу есть свой скелет. Придешь в фирму, у которой будут свои уникальные брэнды, зато прибыль на нуле и финансовая отчетность - липовая, - возразил Виктор.

- За это будет отвечать их финансовый директор. Для меня важнее быть во главе не пиратского корабля, а шхуны первооткрывателей. Первый директор по маркетингу постарался - по его заданию даже дизайн копировали подчистую. Он, кстати, ушел в другую компанию, как только начались иски.

Александр понимал, что уйти - это нормальная реакция профессионала, когда его заставляют участвовать в чем-то сомнительном. В бизнес-школе, конечно, учили воспринимать любую проблему как вызов. Но побег в данном случае был бы не только самым доступным, но в чем-то даже героическим поступком. «Да, возможно я лишусь бонусов и обещанных премий по итогам года, но мой уход заставит руководство задуматься», - думал он.

Второй вариант - держаться за «спорную» продукцию до последней минуты. В России еще можно затягивать судебные разбирательства, подавать апелляции, и даже окончательно проиграв дело, завершить производство только после «третьего звонка», когда перед холдингом встанет угроза серьезных санкций.

Третий - и самый очевидный для Александра - вариант: немедленно убрать с конвейера спорные марки и заняться долгой раскруткой новых брэндов по новым правилам. Чем раньше начнешь, тем раньше они станут известными на рынке. Но откуда взять деньги? Кто даст кредит холдингу с подмоченной репутацией? Только тот, кто попросит огромные проценты.

Был вариант почти безумный - найти западного инвестора и выкупить у конкурентов право на использование марок. Можно было бы нанять рекламистов и просто «заткнуть всем рты» ураганом рекламы. Александр должен был выбрать дорогу - любой путь вел к тем или иным издержкам. А Виктор бесстрастно описывал ситуацию на рынке:

- Копирование брэнда не всегда ведет к краху. Вот производитель сыров «Диамант» и «Дружба народов» отсудил свое право на свои марки. И что дальше? Как производили такие сыры другие заводы в открытую, так и продолжают до сих пор. Правообладателю остается только утешаться судебным решением, вынесенным в его пользу. В конце 90-х годов, некая компания взялась выпускать сигареты под названием «Атлантика», оформлением точь в точь копирующие этикетки с бутылок известного одноименного пивного брэнда - тогда «Атлантика № 3» (легкие) и «Атлантика № 7» (крепкие). Полгода фирма успешно выпускала продукцию и получала прибыль. Как только суд наложил на производителей «атлантических» сигарет штрафы, выяснилось, что ответственность за выпуск лежала на некоей фирме, сразу же объявленной банкротом. А реальный производитель подделки вышел сухим из воды. Тогда же другая компания выпускала водку с названием «Атлантика», но при этом разливала ее в водочные бутылки, а не темные пивные. Шрифт и оформление были явно отличными - на белом фоне черные буквы, совсем не похоже на то, что предлагали пивовары. В суде правообладателям заявили: «Ребята, само по себе название „Атлантика“ не имеет правовой защиты, потому что это географическое название, и никто не может на него получить защиту». Таким образом, разбирательство не всегда заканчивается однозначно в пользу первооткрывателя.

- Ты хочешь сказать, что в России у брэндов свои правила - кто продал больше, тот и прав?

- Можно и так сказать. Кроме того, если уж решил копировать - выбери того, у кого слабые позиции и кто не будет с тобой судиться. Есть на рынке вина такой брэнд «Букет степи», но он не защищен, поэтому любая компания может закупать вино и выпускать его под этой маркой. Если вино соответствует ГОСТу и всем требования, которое предъявляется к продукту под названием «вино», то иск к его производителю не может быть предъявлен. Многие производители пользуются юридической незащищенностью некоторых популярных старых брэндов и выпускают свои товары.

- Не понимаю разницу между «Букетом степи» и «Букетом Кубани».

- Дело в том, что существует разница между так называемыми общеизвестными названиями и общеупотребимыми. Иногда фирмы начинают выпускать брэнд, похожий или трудноотличимый от известного. С лингвистической точки зрения - всего одна-две буквы другие. В Роспатенте есть обязательные правила - если вы хотите, чтобы вашу марку признали общеизвестной, вам нужно провести исследования в 7 субъектах федерации, и целый ряд тестов для того, чтобы определить, может ли потребитель отличить данную торговую марку от других.

- А ведь это идея! - оживился Александр. - Что, если провести исследования?!

- Я думаю, что с каждым годом маркетинговым исследованиям будут придавать все большее значение в подобных спорах. Например, одна компания утверждает в рекламе: «Наши подгузники самые сухие», а другая не согласна и подает жалобу в ФАС. Проводятся маркетинговые исследования. Потребителя спрашивают: «Какие подгузники показались самыми сухими?», при этом предлагают опробовать не только продукцию спорщиков, но и все другие марки, которые есть на рынке в этом сегменте. Устанавливается мнение «большинства», кроме этого проводятся дополнительные тесты для определения наибольшей сухости. Если окажется, что первая фирма подтвердила лидерство по этому показателю, она продолжает выпускать ту же рекламу, да еще и пиарит судебное решение как доказательство своей правоты. Или наоборот - если будет выяснено, что потребитель не видит разницы, компания истца может требовать, ответчик прекратил рекламу, заплатил штраф и выпустил опровержение.

Александр представил долгие процедуры контрольных дегустаций водки «Белая река», последующие опровержения - и новые издержки… А Виктор продолжал рассуждать:

- Сейчас в России «ребрендинговый бум» - и в результате логотипы многих компаний становятся похожи друг на друга как - прошу прощения за каламбур - однояйцевые близнецы. Почему так происходит? Например, потому, что эти компании обращались к одним специалистам. Сейчас можно стало обслуживаться у западных агентств, вот они и предлагают решение, которое уже было успешно применено где-нибудь в Великобритании. Тут можно вряд ли доказать, что это воровство. Хотя все решает суд. Если твои этикетки написаны не каким-нибудь особым наклоном, например, не 38 градусов, как у правообладателей, а совсем по-другому и другим цветом, и какая-то часть названия приуменьшена, то запретить продажу такой продукции практически невозможно. А можно раскрутить свой брэнд лучше, чем у конкурентов - до масштабов общенациональной марки. Попробуй создать свой судебный прецедент - «копия марки стала более известна и значима на рынке, чем оригинал». Может быть, ты выиграешь и войдешь в историю маркетинга.